EL AMBIENTE EXTERNO

EL AMBIENTE EXTERNO

1.     Introducción

El ambiente externo son todos los factores que se encuentran fuera de la organización y que influyen en ella, tales como: Competidores, leyes, compradores, proveedores, etc…

La gran mayoría de estos factores son decisivos en una empresa, la cual debe adaptarse o sucumbir.

El ambiente externo, está dividido en dos partes: Ambiente Competitivo (Ambiente inmediato) y el Macroambiente (Ambiente más general).

2.     El Macroambiente

Son los elementos más generales que influyen en casi todas las organizaciones y que pueden influir en sus decisiones estratégicas.

-         Leyes y Regulación

El gobierno impone reglas y limitaciones para proporcionar oportunidades a las empresas. Así como también, el gobierno puede ofrecer ventajas estratégicas a algunas organizaciones para que trabajen con ellos.

-         Economía

Todas las economías están conectadas. El aspecto económico influye mucho en las empresas: La tasa de desempleo afecta la mano de obra, la tasa de interés influye en el capital. Estas condiciones se modifican con el tiempo y son impredecibles.

-         Tecnología

Los descubrimientos tecnológicos proporcionan nuevas maneras de producción y comunicación para mejorar el desarrollo de la organización. Además, los descubrimientos van creando nuevos mercados e industrias (Por ejemplo, las Tablets). En la parte informática, apoyan con la implementación de videoconferencias a larga distancia, bibliotecas virtuales, mercados online, etc…

-         Demografía

Es el análisis de las características que poseen los pueblos. Las empresas deben tener esto en cuenta para saber qué es lo que el público quiere o necesita, así como lo que no. De otro lado, con esta medida se conoce la mano de obra y se da oportunidades a los trabajadores para mejorar el ambiente interno.

-         Aspectos Sociales y el Ambiente Natural

Son las maneras de cómo piensan las personas, para que de ese modo se puedan tomar buenas decisiones acerca de los productos y el mercado.

3.     El Ambiente Competitivo

Como acabamos de ver, el macroambiente afecta a todas las organizaciones. Aparte de eso, existe un entorno más cercano para una organización, un ambiente de competencia. Los buenos gerentes no solo reaccionan a este ambiente competitivo, sino que actúan y moldean el ambiente de la organización.

a.     Competidores

Los competidores deben enfrentarse entre sí para ganarse a los clientes y diferenciarse del resto.

Un punto fundamental es reconocer a los competidores, no solo a los grandes competidores (Microsoft & Apple), sino que también se tiene que tomar en cuenta a los que se han desarrollado en mercados más pequeños, por ejemplo, la empresa de transportes “Cruz del Sur” se encuentra en constante competencia para largos recorridos con “Línea”, “Ittza” y otros, llegando a expandirse incluso en el extranjero y a innovar nuevos servicios; pero han descuidado los tramos cortos y no observan a su competencia regional que vendría a ser por ejemplo: América Express, Oltursa, los cuales se vienen desarrollando exitosamente en pequeños mercados.

b.     Amenaza de Nuevos Participantes

Las empresas también están expuestas a recibir nuevos competidores, si las barreras de entrada (Condiciones para que una empresa ingrese al mercado) son pocas, hay mayor probabilidad que aumente.

Las barreras de entrada más comunes son las gubernamentales, también están las barreras informales: El gran capital que supone ingresar a un negocio, la identificación con la marca, los costos, la experiencia para actuar en el mercado, etc…

c.      Amenaza de los Sustitutos

La tecnología permite el desarrollo de nuevos sustitutos a un bien o servicio, por lo que las compañías tiene que estar atentas y preparadas para competir con estos nuevos productos y evitar ser reemplazada en el mercado. (Ejemplo: Una bebida rehidratante puede sustituir a una gaseosa).

d.     Proveedores

Los proveedores proporcionan los recursos necesarios para la producción. Ellos tienen el poder de elevar los costos o proveer recursos de mala calidad, por lo que una empresa no debe depender de un solo proveedor fuerte porque este tendría le poder de desarticularla. En caso hay necesidad de cambiar de proveedor, las organizaciones establecen un costo de intercambio (Costos que los compradores deben cubrir para aprender a operar con un nuevo proveedor); el elegir un nuevo proveedor es una decisión importante ya que de ello dependerá la calidad del producto, el tiempo de fabricación, etc… Por lo que, las empresas deben desarrollar una buena relación con los proveedores para poder beneficiarse mutuamente.

e.     Clientes

Los clientes son los que adquieren los bienes y servicios que produce una empresa.

Los consumidores finales son los que adquieren los productos finalizados.

Los consumidores intermedios son los que compran materia prima para generar nuevos bienes o los que compran productos al por mayor para luego venderlos a los consumidores finales.

El servicio al cliente es proporcionar a los clientes lo que necesitan, de la manera que más deseen, en buenas condiciones y de una manera rápida.

4.     Análisis Ambiental

Los gerentes tienen que hacer un buen análisis ambiental e informarse para poder identificar amenazas y poder tomar decisiones acertadas que coincidan con lo que el cliente desea o necesita. Si no lo hacen, su capacidad estará limitada y sus decisiones podrían no ser las mejores.

Pero, esta información no siempre es fácil de obtener. La incertidumbre ambiental es la falta de información provocada por  la falta de información para comprender y actuar en el futuro. Esto se desprende de dos factores:

-         Complejidad

Es la cantidad de información que se debe tener sobre los temas en los que van a actuar, así como ver su interconexión.

En caso que una empresa venda varios tipos de productos, se necesitará más información por lo que será difícil mantenerse.

-         Dinamismo

Es el grado de cambio que se dan en las organizaciones. En las grandes empresas, el cambio es más constante.

En las pequeñas empresas los cambios son menos dramáticos y más manejables.

a.     Rastreo Ambiental

Para poder evitar la incertidumbre ambiental, lo primero que se debe hacer es buscar información sobre el ambiente.

Luego de recopilar información, los gerentes desarrollan una inteligencia competitiva, con esto, ellos determinan cual es la mejor manera de actuar.

b.     Desarrollo de Escenarios

Conforme los gerentes estudian el ambiente, empiezan a plantear y desarrollar escenarios para el futuro. Esto ayuda a los gerentes a elaborar estrategias sobre lo que podrían hacer en diversas situaciones.

c.      Pronósticos

Es la manera como se crean una o más variables sobre lo que sucederá con exactitud más adelante. Mientras mayor es el tiempo al que se proyecta el pronóstico, menor es su exactitud.

·        Benchmarking

Es comprarse con otras empresas para ver que tal estamos frente a ellos y en que podemos mejorar para obtener una ventaja que nos diferencie de la competencia.

5.     Respuesta al Ambiente

a.     Adaptación al ambiente: El cambio de usted mismo

La organización se ajusta al ambiente, hace cambios internos (Como el Empowerment: Dar poder y confianza a los empleados para que puedan contribuir con sus ideas).

Para la adaptación de límites, las organizaciones también pueden usar los amortiguadores, que son la creación de un exceso de recursos para usarlos en caso sea necesario.

Luego, se nivela vendiendo estos excedentes para producir nuevos productos y regresar a los límites normales del ambiente.

Para la adaptación del núcleo, las organizaciones pueden establecer los procesos flexibles para adaptar su núcleo técnico a los cambios de ambiente; así se crean fábricas flexibles, cuando llega un pedido, todos módulos de trabajo que realizan una tarea específica, unen fuerzas para entregar el producto tal como se pide.

b.     Influir en el propio ambiente

-         Acción Independiente: La compañía usa estrategias independientes en las cuales cambia un aspecto de su ambiente actual para poder trabajar de mejor manera.

-         Acción Cooperativa: En una situación, 2 o más empresas se unen para crear propuestas de solución a un problema del ambiente externo que se les presente, lo cual beneficiará a ambas.

Ejemplo: En el año 2011, se propuso la ley SOPA en EEUU contra la piratería online. Muchas organizaciones como Google, Facebook, Ebay, Greenpeace, etc… se unieron para generar una oposición a la ley. La cual fue congelada a inicios del 2012.

c.      Modificar el ambiente en que se encuentran

-         Maniobras estratégicas: Medidas de la organización por modificar sus límites de su ambiente de trabajo. Con esto se puede trabajar con las amenazas que aparezca y aprovechar las oportunidades que se presentan con un ambiente distinto.

-         Encargados de la prospección: Son las compañías que cambian constantemente de ambiente en busca de nuevo productos y mercados, fusionándose o adquiriendo empresas de otro tipo.

6.     Selección de un Enfoque de Respuesta

Se debe tener tres consideraciones:

a.     Las organizaciones deben intentar modificar los elementos adecuados del ambiente.

b.     Las organizaciones deben elegir las respuestas que se centren en los elementos pertinentes del ambiente.

Las empresas deben elegir las opciones que ofrezcan un mayor beneficio al menor costo.